Organización y herramientas

¿De dónde viene tu tráfico?— lo que las analíticas de tu sitio deberían contarte

¿Y ahora?

Tomado solo, ese número no te enseña casi nada. Podrías tener 10.000 visitantes y no recibir ninguna solicitud; o solo 300 visitantes, de los que 20 se convierten en personas realmente interesadas en tus servicios.

El número de visitas es una información.

Todavía no es una respuesta.

Para que una herramienta de analítica se vuelva realmente útil, debería ayudarte a entender algo mucho más importante:

« ¿Cómo llegan hasta ti las personas adecuadas — y qué las empuja a continuar? »

Tu tráfico no es una sola cosa

Cuando se miran las estadísticas de un sitio, resulta tentador empezar por el número total de visitantes. Esas personas no han llegado todas por la misma razón.

Algunas te han buscado directamente en Google; otras han descubierto uno de tus artículos, han llegado desde Instagram o LinkedIn, han seguido un enlace de una campaña o simplemente han escrito tu nombre después de una recomendación.

Otras, además, pueden haber llegado a una página que apenas tiene relación con tu oferta principal.

Meter todas esas visitas en un solo número equivale a mezclar comportamientos, intenciones y niveles de interés muy distintos.

Lo primero que tu analítica debería poder contarte es, simplemente:

« ¿De dónde vienen de verdad las personas que llegan a tu sitio? »

Entender la fuente ya cambia muchas cosas

Imaginemos que tu sitio recibe 2.000 visitas al mes.

Inviertes muchísimo tiempo en Instagram y constatas que la red te aporta 800 visitas. Google, por su parte, solo aporta 350.

A primera vista, Instagram parece tu mejor canal.

Miremos un poco más lejos.

De las 800 visitas de Instagram, 12 personas consultan tu página de servicio y solo una envía una solicitud. De las 350 visitas de Google, 110 consultan esa misma página y 18 piden trabajar contigo.

La lectura cambia por completo.

Instagram te aporta más tráfico; Google te aporta más intención.

Lo que significa que una pregunta como:

« ¿Qué canal me aporta más visitantes? »

suele ser menos interesante que:

« ¿Qué canal me aporta a las personas más interesadas en mi oferta? »

Ahí es donde la analítica empieza de verdad a convertirse en una herramienta comercial.

Más tráfico no es siempre el objetivo

Eso es especialmente cierto para una actividad premium.

Una persona autónoma que puede acompañar a diez clientas o clientes nuevos al mes no necesita necesariamente 50.000 visitantes; necesita que la descubran suficientes personas que encajen de verdad con su clientela.

La distinción parece evidente. Aun así, una gran parte del marketing digital sigue poniendo delante cifras de volumen: más visualizaciones, más visitantes, más seguidores, más clics.

Esos indicadores pueden ser útiles, pero no dicen automáticamente si tu actividad avanza.

Para algunas empresas, pasar de 1.000 a 700 visitantes duplicando el número de solicitudes cualificadas sería una excelente noticia.

El buen tráfico vale más que mucho tráfico.

La página de entrada cuenta una parte de la historia

No todas las visitas llegan a tu página de inicio.

Alguien puede descubrir tu empresa directamente desde un artículo del blog, una página de servicio, un trabajo, una página local, una búsqueda en Google o un enlace compartido en una red social.

Esa página se convierte entonces en su primer contacto con tu universo; tiene que poder funcionar aunque la persona nunca haya visto tu página de inicio.

Imaginemos que uno de tus artículos atrae el 40 % de tu tráfico orgánico.

Es una excelente noticia.

Pero si casi nadie continúa después hacia tus servicios, varias preguntas se vuelven interesantes: ¿el tema atrae de verdad a tu clientela objetivo? ¿El enlace hacia tus servicios es lo bastante natural? ¿El artículo responde a una búsqueda demasiado lejos de tu oferta? ¿Quien lee entiende lo que propone tu empresa? ¿Existe una continuación lógica después de la lectura?

La analítica no te da siempre la respuesta de forma directa.

Te muestra dónde plantear la pregunta.

Y esa distinción es importante.

Un dato no es una conclusión

Es probablemente uno de los errores más frecuentes al consultar las estadísticas.

Una página tiene una tasa de salida alta; se concluye que es mala.

No necesariamente.

Si esa página contiene tus datos de contacto y la persona hace clic después en tu número de teléfono, salir de la página puede ser exactamente lo que querías.

Un artículo se lee durante varios minutos, y luego la persona se va.

¿Fracaso?

No necesariamente. Puede haber obtenido exactamente la información que buscaba.

Al contrario, alguien puede consultar ocho páginas porque no encuentra en absoluto lo que busca.

Ocho páginas vistas no significan automáticamente ocho señales de interés.

Una métrica solo tiene sentido cuando se coloca de nuevo en el objetivo de la página.

Antes de medir algo, hay que saber lo que esa página se supone que debe conseguir.

No todas las páginas tienen el mismo trabajo

Una página de inicio puede tener como objetivo presentar la empresa y orientar; una página de servicio debe permitir entender una oferta; un portfolio debe tranquilizar con la prueba; un artículo debe responder a una pregunta y, a veces, invitar a seguir descubriendo; una página de contacto debe facilitar el contacto.

Un área de miembros, por su parte, puede buscar que una clientela ya existente vuelva.

Medir cada una de esas páginas solo según el número de visitas no tendría mucho sentido.

Más vale preguntarse:

« ¿Qué acción indicaría que esta página cumple su papel? »

Y ahí es donde los eventos se vuelven interesantes.

Medir las acciones que cuentan de verdad

Una visita es un dato; pero no es necesariamente el más interesante.

Según tu actividad, podrías querer saber cuántas personas consultan una oferta, abren un trabajo, hacen clic en « Pedir presupuesto », empiezan un formulario, envían ese formulario, reservan una cita, descargan un recurso o crean una cuenta.

Se puede entonces empezar a construir una lectura mucho más clara.

Por ejemplo:

540 visitantes procedentes de Google
↓
172 consultas de una página de servicio
↓
41 aperturas del formulario
↓
18 solicitudes enviadas

Esa representación te enseña mucho más que:

« 540 visitantes de Google. »

Empiezas a ver dónde el interés se transforma — o se pierde.

El formulario es a menudo un excelente revelador

Imaginemos ahora que 80 personas abren tu formulario de presupuesto, pero solo 12 lo envían.

Está pasando algo.

¿El formulario pide demasiada información? ¿Es difícil de usar en el teléfono? ¿Pides un presupuesto cuando la persona aún no entiende tus tarifas? ¿Hay un problema técnico? ¿El botón funciona bien? ¿Una condición importante aparece demasiado tarde en el recorrido?

La analítica no puede responder sola a todas esas preguntas; pero sin medición, podrías no saber nunca que el problema existe.

Constatarías simplemente:

« Mi sitio recibe visitas, pero poca gente me contacta. »

Con los datos adecuados, la pregunta se vuelve mucho más precisa:

« Muchas personas parecen querer contactarme, pero una gran parte abandona en el momento del formulario. ¿Por qué? »

Y una pregunta precisa es mucho más fácil de resolver.

Tus páginas más visitadas no son necesariamente las más importantes

Otro error es clasificar los contenidos solo según su popularidad.

Tu artículo más leído puede generar muchísimo tráfico y muy poco negocio; mientras tanto, una página mucho menos visitada puede ser consultada casi sistemáticamente por las personas que acaban contactándote.

Esa segunda página puede tener, entonces, mucho más valor comercial.

Pongamos un ejemplo.

El artículo es mucho más popular; la página de servicio está mucho más cerca de la decisión.

Necesitas las dos.

Pero no debes evaluarlas de la misma manera.

El contenido puede atraer antes de vender

Eso es especialmente interesante para el SEO.

Quien busca « ¿Por qué mi sitio no convierte? » quizá aún no esté buscando « estudio de creación de sitios a medida ».

Se encuentra más arriba en su reflexión.

Tu artículo puede aportarle una respuesta, hacerle descubrir tu enfoque y, a veces, darle ganas de ir más lejos.

El papel del contenido no es siempre generar una conversión inmediata; también puede crear un primer contacto cualificado.

Por eso medir solo el recorrido artículo → solicitud de presupuesto inmediata daría una visión demasiado limitada.

El recorrido de compra, sobre todo para un servicio premium, puede pedir tiempo; alguien puede descubrir tu trabajo hoy y contactarte varias semanas después.

¿Se puede entonces seguir todo el recorrido de quien se interesa?

En lo técnico, muchas herramientas permiten hoy ir muy lejos en el seguimiento de los comportamientos.

Pero la pregunta de verdad no es:

« ¿Hasta dónde se puede seguir a alguien? »

Es:

« ¿Hasta dónde necesitamos ir de verdad para tomar mejores decisiones? »

Son dos cosas muy distintas.

Para entender que una página funciona, no hace falta conocer la identidad de todas las personas que la han visitado. Para saber que una campaña atrae tráfico cualificado, no necesitas construir un perfil detallado de cada visitante; y para constatar que un formulario crea fricción, no necesitas mirar de forma individual todo lo que una persona ha hecho en tu sitio.

Entender un comportamiento colectivo no significa vigilar a cada individuo.

Y esa distinción es esencial.

Analítica sin cookies: ¿es posible?

Sí.

Existen hoy soluciones capaces de medir una parte importante de la actividad de un sitio sin usar cookies para crear un historial persistente de cada visitante.

Según la herramienta y su configuración, es posible, entre otras cosas, medir las páginas vistas, las fuentes de tráfico, las páginas de entrada, las campañas, ciertos eventos, las conversiones, los dispositivos o navegadores y cierta información geográfica agregada.

Esta aproximación tiene, obviamente, límites.

Si eliges a propósito no identificar de forma duradera un navegador, no podrás necesariamente afirmar:

« Esta persona vino el lunes desde Google, volvió el jueves desde Instagram y luego envió un formulario el viernes. »

¿Pero necesitas de verdad saberlo?

En muchas actividades, no.

Necesitas sobre todo entender qué atrae, qué interesa, qué convierte y qué bloquea.

Dedicaremos un artículo entero a la analítica sin cookies, porque el tema merece profundizarse.

Sin cookies no significa automáticamente « sin RGPD »

Es un matiz importante.

Quitar las cookies no basta, por sí solo, para garantizar que un sistema de analítica es conforme. El RGPD no concierne solo a las cookies; concierne de forma más amplia el tratamiento de datos personales.

Según la herramienta elegida, su configuración, la información recogida, su finalidad, su duración de conservación, los destinatarios o las eventuales transferencias de datos, las obligaciones pueden ser distintas.

Las normas relativas a los rastreadores y al almacenamiento o al acceso a información en el dispositivo deben examinarse también por separado.

Dicho de otro modo:

« sin cookies » es una característica técnica.

No es, por sí sola, una estrategia de conformidad.

El objetivo debería seguir siendo elegir los datos realmente útiles, limitar lo que se recoge e informar correctamente a quien visita según el tratamiento que apliques.

Los UTM: pequeñas informaciones que pueden responder a grandes preguntas

Quizá hayas visto ya enlaces muy largos que contienen elementos como utm_source, utm_medium o utm_campaign.

Esos parámetros permiten simplemente indicar de dónde proviene un clic.

Imaginemos que publicas el mismo enlace hacia tu sitio en tu bio de Instagram, una newsletter, un anuncio o una colaboración con un partner.

Sin identificación específica, varias visitas pueden ser difíciles de distinguir con precisión; con una estructura UTM coherente, puedes saber qué campaña o qué emplazamiento ha generado el clic.

Eso se vuelve especialmente interesante cuando inviertes tiempo o dinero en tu captación.

Puedes entonces empezar a responder a preguntas como: ¿qué campaña genera de verdad visitas? ¿Qué newsletter empuja a quien lee hacia mi oferta? ¿Qué colaboración funciona? ¿Qué anuncio genera solicitudes más que simplemente clics?

Una vez más, el objetivo no es saber quién ha hecho clic.

El objetivo es saber qué funciona.

Tu panel no debería obligarte a convertirte en analista

Hay herramientas capaces de mostrar decenas, incluso cientos de métricas: sesiones, usuarios, eventos, engagement, canales, cohortes, atribución, conversiones, dimensiones, segmentos…

Todo eso puede tener una utilidad.

Pero si abres tu panel una vez al mes y no sabes qué mirar, el sistema ha fallado en una parte de su objetivo.

Un buen panel debería responder rápido a las preguntas importantes para tu actividad: ¿cuántas personas han venido? ¿De dónde vienen? ¿Qué páginas les interesan? ¿Qué acciones importantes han realizado? ¿Qué fuentes generan esas acciones? ¿Qué contenido atrae tráfico cualificado? ¿Dónde hay una fricción inusual?

Luego, solo si aparece una anomalía, puedes entrar más en el detalle.

La analítica debería ayudarte a entender; no darte la impresión de que necesitas una formación antes de poder leer tu propio sitio.

Cuidado con las cifras que halagan

Algunos datos son agradables de mirar: 10.000 visitas, 50.000 impresiones, 2.000 clics, +120 % de tráfico.

Pueden ser perfectamente reales.

Pero una métrica impresionante no es automáticamente una métrica útil.

Imaginemos que tu tráfico aumenta un 200 % después de publicar un artículo.

Excelente.

Salvo que ese artículo atrae sobre todo a personas situadas en un país donde no trabajas, interesadas por un tema que no corresponde a ninguna de tus ofertas.

Has ganado tráfico.

No has ganado necesariamente valor.

Por eso un panel útil debe evitar convertirse en una colección de métricas de vanidad.

El objetivo no es producir cifras bonitas; el objetivo es entender tu actividad.

Mira también lo que evoluciona con el tiempo

Un dato aislado rara vez es tan interesante como una tendencia.

Has recibido 15 solicitudes este mes.

¿Es mucho?

Imposible saberlo sin contexto.

Si solías recibir 4, algo funciona; si recibías 40, algo ha cambiado en el otro sentido.

El análisis se vuelve más útil cuando se compara este mes con el anterior, un periodo con el mismo periodo del año precedente si la actividad es estacional, o los resultados antes y después de una modificación del sitio, una campaña o la publicación regular de contenido.

El objetivo no es mirar las estadísticas todas las mañanas; para muchas personas autónomas, eso sería incluso contraproducente.

Se trata más bien de crear suficiente visibilidad para detectar los cambios que merecen tu atención.

El tráfico también puede ayudarte a mejorar tu oferta

La analítica no es solo una herramienta de marketing; también puede revelar cosas interesantes sobre tu clientela y tu oferta.

Un servicio secundario atrae sistemáticamente más interés del previsto; una página que considerabas esencial se consulta muy poco; un artículo sobre un problema concreto atrae con regularidad a tu clientela objetivo; una oferta nueva recibe muchas visitas pero casi ninguna solicitud.

Esas señales no deben dictar automáticamente tus decisiones.

Pero pueden alimentar tu reflexión.

Los datos no sustituyen tu conocimiento del oficio.

Le dan otro ángulo.

Los buenos datos son los que pueden cambiar una decisión

Antes de añadir una métrica a tu panel, hazte una pregunta:

« ¿Qué podría decidir de forma distinta gracias a esta información? »

Si no encuentras ninguna respuesta, quizá no necesites mirarla con regularidad.

La fuente de las solicitudes puede ayudarte a decidir dónde invertir tu tiempo o tu presupuesto; las páginas de servicio consultadas pueden revelar qué ofertas generan de verdad interés; la tasa de finalización de un formulario puede señalar una fricción en el contacto; los artículos que atraen tráfico cualificado pueden orientar tu estrategia SEO; los dispositivos usados pueden, a su vez, revelar la importancia de ciertas mejoras en móvil.

Al contrario:

« He tenido 1.742 páginas vistas. »

De acuerdo.

¿Pero qué decisión te permite tomar esa información?

Es esa pregunta la que va separando poco a poco el dato de la información útil.

Empieza con cinco preguntas

Si nunca has mirado de verdad la analítica de tu sitio, no hace falta empezar con cincuenta indicadores.

Empieza con cinco preguntas.

1. ¿De dónde viene mi tráfico?
   Google, redes sociales, acceso directo, campañas, partners…
2. ¿En qué páginas llegan las visitas?
   Así descubrirás las verdaderas puertas de entrada de tu sitio.
3. ¿Qué páginas u ofertas generan interés?
   No solo las que reciben muchas visitas, sino las que llevan hacia una acción importante.
4. ¿Qué acciones cuentan de verdad para mi actividad?
   Solicitud de presupuesto, reserva, creación de cuenta, inscripción, descarga…
5. ¿Dónde parece haber una fricción?
   Una página muy visitada pero rara vez seguida de una acción, un formulario a menudo empezado pero poco terminado, una campaña que genera muchos clics pero ninguna solicitud…

Esas cinco respuestas ya bastan para mirar tu sitio de otra manera.

Tu sitio debería poder enseñarte algo

Un sitio no debería ser solo una presencia que pones en línea y luego olvidas.

Recibe visitas que llegan por distintos caminos, consultan ciertas cosas, ignoran otras, avanzan, dudan y, a veces, te contactan.

El conjunto de esos comportamientos contiene información que puede ayudarte a mejorar tu presencia digital.

No hace falta recogerlo todo; no hace falta seguirlo todo y, desde luego, no hace falta conocer a cada individuo detrás de cada clic.

Hay que saber sobre todo qué preguntas quieres poder plantearle a tu sitio.

En by Noreliam, pensamos la analítica de esta manera: partir de las decisiones que debes tomar, y luego determinar los datos realmente necesarios para responder.

Porque un panel lleno de cifras no es necesariamente inteligente.

Una buena analítica debería sobre todo permitirte entender qué merece tu atención.