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D'où vient votre trafic ?— ce que l'analytics de votre site devrait vous dire

Et maintenant ?

Pris seul, ce chiffre ne vous apprend presque rien. Vous pourriez avoir 10 000 visiteurs et ne recevoir aucune demande ; ou seulement 300 visiteurs, dont 20 deviennent des prospects réellement intéressés par vos services.

Le nombre de visites est une information.

Ce n'est pas encore une réponse.

Pour qu'un outil d'analytics devienne réellement utile, il devrait vous aider à comprendre quelque chose de beaucoup plus important :

« Comment les bonnes personnes arrivent-elles jusqu'à vous — et qu'est-ce qui les pousse à continuer ? »

Votre trafic n'est pas une seule chose

Lorsqu'on regarde les statistiques d'un site, il est tentant de commencer par le nombre total de visiteurs. Pourtant, tous ces visiteurs ne sont pas arrivés pour la même raison.

Certains vous ont cherché directement sur Google ; d'autres ont découvert l'un de vos articles, sont arrivés depuis Instagram ou LinkedIn, ont suivi un lien dans une campagne ou ont simplement tapé votre nom après une recommandation.

D'autres encore sont peut-être arrivés sur une page qui n'a presque aucun rapport avec votre offre principale.

Mettre toutes ces visites dans un seul chiffre revient donc à mélanger des comportements, des intentions et des niveaux d'intérêt très différents.

La première chose que votre analytics devrait pouvoir vous dire est simplement :

« D'où viennent réellement les personnes qui arrivent sur votre site ? »

Comprendre la source change déjà beaucoup de choses

Imaginons que votre site reçoive 2 000 visites par mois.

Vous investissez énormément de temps dans Instagram et vous constatez que le réseau vous apporte 800 visites. Google, de son côté, n'en apporte que 350.

À première vue, Instagram semble être votre meilleur canal.

Mais regardons un peu plus loin.

Sur les 800 visites issues d'Instagram, 12 personnes consultent votre page de service et une seule envoie une demande. Sur les 350 visites provenant de Google, 110 consultent cette même page et 18 demandent à travailler avec vous.

La lecture change complètement.

Instagram vous apporte davantage de trafic ; Google vous apporte davantage d'intention.

Ce qui signifie qu'une question comme :

« Quel canal m'apporte le plus de visiteurs ? »

est souvent moins intéressante que :

« Quel canal m'apporte les visiteurs les plus intéressés par mon offre ? »

C'est là que l'analytics commence réellement à devenir un outil commercial.

Plus de trafic n'est pas toujours l'objectif

C'est particulièrement vrai pour une activité premium.

Un indépendant qui peut accompagner dix nouveaux clients par mois n'a pas nécessairement besoin de 50 000 visiteurs ; il a besoin d'être découvert par suffisamment de personnes qui correspondent réellement à sa clientèle.

Cette distinction paraît évidente. Pourtant, une grande partie du marketing digital continue à mettre en avant des chiffres de volume : plus de vues, plus de visiteurs, plus d'abonnés, plus de clics.

Ces indicateurs peuvent être utiles, mais ils ne disent pas automatiquement si votre activité progresse.

Pour certaines entreprises, passer de 1 000 à 700 visiteurs tout en doublant le nombre de demandes qualifiées serait une excellente nouvelle.

Le bon trafic vaut davantage que beaucoup de trafic.

La page d'entrée raconte une partie de l'histoire

Tous vos visiteurs n'arrivent pas sur votre page d'accueil.

Quelqu'un peut découvrir votre entreprise directement depuis un article de blog, une page de service, une réalisation, une page locale, une recherche Google ou un lien partagé sur un réseau social.

Cette page devient alors son premier contact avec votre univers ; elle doit donc pouvoir fonctionner même si la personne n'a jamais vu votre homepage.

Imaginons que l'un de vos articles attire 40 % de votre trafic organique.

C'est une excellente nouvelle.

Mais si presque personne ne poursuit ensuite vers vos services, plusieurs questions deviennent intéressantes : le sujet attire-t-il réellement votre clientèle cible ? Le lien vers vos services est-il suffisamment naturel ? L'article répond-il à une recherche trop éloignée de votre offre ? Le lecteur comprend-il ce que votre entreprise propose ? Existe-t-il une suite logique après la lecture ?

L'analytics ne vous donne pas toujours directement la réponse.

Il vous montre où poser la question.

Et cette distinction est importante.

Une donnée n'est pas une conclusion

C'est probablement l'une des erreurs les plus fréquentes lorsqu'on consulte ses statistiques.

Une page possède un taux de sortie élevé ; on en conclut qu'elle est mauvaise.

Pas nécessairement.

Si cette page contient vos coordonnées et que le visiteur clique ensuite sur votre numéro de téléphone, quitter la page peut être exactement ce que vous souhaitiez.

Un article est lu pendant plusieurs minutes, puis la personne s'en va.

Échec ?

Pas forcément. Elle a peut-être obtenu exactement l'information qu'elle cherchait.

À l'inverse, quelqu'un peut consulter huit pages parce qu'il ne trouve absolument pas ce qu'il cherche.

Huit pages vues ne signifient donc pas automatiquement huit signes d'intérêt.

Une métrique n'a de sens que lorsqu'on la replace dans l'objectif de la page.

Avant de mesurer quelque chose, il faut savoir ce que cette page est censée accomplir.

Toutes les pages n'ont pas le même travail

Une homepage peut avoir pour objectif de présenter l'entreprise et d'orienter ; une page de service doit permettre de comprendre une offre, un portfolio doit rassurer par la preuve, un article doit répondre à une question et éventuellement permettre de poursuivre la découverte, tandis qu'une page de contact doit faciliter la prise de contact.

Un espace membres, de son côté, peut chercher à faire revenir un client existant.

Mesurer chacune de ces pages uniquement selon le nombre de visites n'aurait donc pas beaucoup de sens.

Il faut plutôt se demander :

« Quelle action indiquerait que cette page remplit son rôle ? »

Et c'est là que les événements deviennent intéressants.

Mesurer les actions qui comptent réellement

Une visite est une donnée ; mais ce n'est pas forcément la plus intéressante.

Selon votre activité, vous pourriez vouloir savoir combien de personnes consultent une offre, ouvrent une réalisation, cliquent sur « Demander un devis », commencent un formulaire, envoient ce formulaire, réservent un rendez-vous, téléchargent une ressource ou créent un compte.

On peut alors commencer à construire une lecture beaucoup plus claire.

Par exemple :

540 visiteurs provenant de Google
↓
172 consultations d'une page de service
↓
41 ouvertures du formulaire
↓
18 demandes envoyées

Cette représentation vous apprend beaucoup plus que :

« 540 visiteurs Google. »

Vous commencez à voir où l'intérêt se transforme — ou se perd.

Le formulaire est souvent un excellent révélateur

Imaginons maintenant que 80 personnes ouvrent votre formulaire de devis, mais que seulement 12 l'envoient.

Il se passe quelque chose.

Le formulaire demande-t-il trop d'informations ? Est-il difficile à utiliser sur téléphone ? Demandez-vous un budget alors que la personne ne comprend pas encore vos tarifs ? Y a-t-il un problème technique ? Le bouton fonctionne-t-il correctement ? Une condition importante apparaît-elle trop tard dans le parcours ?

L'analytics ne peut pas répondre seul à toutes ces questions ; mais sans mesure, vous pourriez ne jamais savoir que le problème existe.

Vous constateriez simplement :

« Mon site reçoit des visites, mais peu de personnes me contactent. »

Avec les bonnes données, la question devient beaucoup plus précise :

« Beaucoup de personnes semblent vouloir me contacter, mais une grande partie abandonne au moment du formulaire. Pourquoi ? »

Et une question précise est beaucoup plus facile à résoudre.

Vos pages les plus visitées ne sont pas forcément vos pages les plus importantes

Une autre erreur consiste à classer les contenus uniquement selon leur popularité.

Votre article le plus lu peut générer énormément de trafic et très peu de business ; pendant ce temps, une page beaucoup moins visitée peut être consultée presque systématiquement par les personnes qui finissent par vous contacter.

Cette deuxième page peut donc avoir beaucoup plus de valeur commerciale.

Prenons un exemple.

L'article est beaucoup plus populaire ; la page de service est beaucoup plus proche de la décision.

Vous avez besoin des deux.

Mais vous ne devez pas les évaluer de la même manière.

Le contenu peut attirer avant de vendre

C'est particulièrement intéressant pour le SEO.

Une personne qui cherche « Pourquoi mon site ne convertit pas ? » n'est peut-être pas encore en train de chercher « agence création site sur mesure ».

Elle se trouve plus tôt dans sa réflexion.

Votre article peut lui apporter une réponse, lui faire découvrir votre approche et, éventuellement, lui donner envie d'aller plus loin.

Le rôle du contenu n'est donc pas toujours de générer une conversion immédiate ; il peut également créer un premier contact qualifié.

C'est pour cela que mesurer uniquement le parcours article → demande de devis immédiate donnerait une vision trop limitée.

Le parcours d'achat, surtout pour une prestation premium, peut demander du temps ; une personne peut découvrir votre travail aujourd'hui et vous contacter plusieurs semaines plus tard.

Peut-on alors suivre tout le parcours d'un prospect ?

Techniquement, de nombreux outils permettent aujourd'hui d'aller très loin dans le suivi des comportements.

Mais la vraie question n'est pas :

« Jusqu'où peut-on suivre quelqu'un ? »

C'est :

« Jusqu'où avons-nous réellement besoin d'aller pour prendre de meilleures décisions ? »

Ce sont deux choses très différentes.

Pour comprendre qu'une page fonctionne, vous n'avez pas nécessairement besoin de connaître l'identité de toutes les personnes qui l'ont visitée. Pour savoir qu'une campagne attire du trafic qualifié, vous n'avez pas besoin de construire un profil détaillé de chaque visiteur ; et pour constater qu'un formulaire crée une friction, vous n'avez pas besoin de regarder individuellement tout ce qu'une personne a fait sur votre site.

Comprendre un comportement collectif ne signifie pas surveiller chaque individu.

Et cette distinction est essentielle.

Analytics sans cookies : est-ce possible ?

Oui.

Il existe aujourd'hui des solutions capables de mesurer une partie importante de l'activité d'un site sans utiliser de cookies pour créer un historique persistant de chaque visiteur.

Selon l'outil et sa configuration, il est notamment possible de mesurer les pages vues, les sources de trafic, les pages d'entrée, les campagnes, certains événements, les conversions, les appareils ou navigateurs et certaines informations géographiques agrégées.

Cette approche possède évidemment des limites.

Si vous choisissez volontairement de ne pas identifier durablement un navigateur, vous ne pourrez pas nécessairement affirmer :

« Cette personne est venue lundi depuis Google, est revenue jeudi depuis Instagram puis a envoyé un formulaire vendredi. »

Mais avez-vous réellement besoin de le savoir ?

Dans beaucoup d'activités, non.

Vous avez surtout besoin de comprendre ce qui attire, ce qui intéresse, ce qui convertit et ce qui bloque.

Nous consacrerons un article entier à l'analytics sans cookies, parce que le sujet mérite d'être approfondi.

Sans cookies ne signifie pas automatiquement « sans RGPD »

C'est une nuance importante.

Retirer les cookies ne suffit pas, à lui seul, à garantir qu'un système d'analytics est conforme. Le RGPD ne concerne pas uniquement les cookies ; il concerne plus largement le traitement des données personnelles.

Selon l'outil choisi, sa configuration, les informations collectées, leur finalité, leur durée de conservation, les destinataires ou encore les éventuels transferts de données, les obligations peuvent être différentes.

Les règles relatives aux traceurs et au stockage ou à l'accès à des informations sur l'appareil doivent également être examinées séparément.

Autrement dit :

« sans cookies » est une caractéristique technique.

Ce n'est pas, à elle seule, une stratégie de conformité.

L'objectif devrait rester de choisir les données réellement utiles, de limiter ce qui est collecté et d'informer correctement les visiteurs selon le traitement mis en place.

Les UTM : de petites informations qui peuvent répondre à de grandes questions

Vous avez peut-être déjà vu des liens très longs contenant des éléments comme utm_source, utm_medium ou utm_campaign.

Ces paramètres permettent simplement d'indiquer d'où provient un clic.

Imaginons que vous publiez le même lien vers votre site dans votre bio Instagram, une newsletter, une publicité ou une collaboration avec un partenaire.

Sans identification spécifique, plusieurs visites peuvent être difficiles à distinguer précisément ; avec une structure UTM cohérente, vous pouvez savoir quelle campagne ou quel emplacement a généré le clic.

Cela devient particulièrement intéressant lorsque vous investissez du temps ou de l'argent dans votre acquisition.

Vous pouvez alors commencer à répondre à des questions comme : quelle campagne génère réellement des visites ? Quelle newsletter pousse les lecteurs vers mon offre ? Quel partenariat fonctionne ? Quelle publicité génère des demandes plutôt que simplement des clics ?

Encore une fois, l'objectif n'est pas de savoir qui a cliqué.

L'objectif est de savoir ce qui fonctionne.

Votre dashboard ne devrait pas vous obliger à devenir analyste

Il existe des outils capables d'afficher des dizaines, voire des centaines de métriques : sessions, utilisateurs, événements, engagement, canaux, cohortes, attribution, conversions, dimensions, segments…

Tout cela peut avoir une utilité.

Mais si vous ouvrez votre tableau de bord une fois par mois et ne savez pas quoi regarder, le système a raté une partie de son objectif.

Un bon dashboard devrait répondre rapidement aux questions importantes pour votre activité : combien de personnes sont venues ? D'où viennent-elles ? Quelles pages les intéressent ? Quelles actions importantes ont-elles réalisées ? Quelles sources génèrent ces actions ? Quel contenu attire du trafic qualifié ? Où existe-t-il une friction inhabituelle ?

Puis seulement, si une anomalie apparaît, vous pouvez entrer davantage dans le détail.

L'analytics devrait vous aider à comprendre ; pas vous donner l'impression que vous devez suivre une formation avant de pouvoir lire votre propre site.

Attention aux chiffres qui flattent

Certaines données sont agréables à regarder : 10 000 visites, 50 000 impressions, 2 000 clics, +120 % de trafic.

Elles peuvent être parfaitement réelles.

Mais une métrique impressionnante n'est pas automatiquement une métrique utile.

Imaginons que votre trafic augmente de 200 % après la publication d'un article.

Excellent.

Sauf que cet article attire principalement des personnes situées dans un pays où vous ne travaillez pas et intéressées par un sujet qui ne correspond à aucune de vos offres.

Vous avez gagné du trafic.

Vous n'avez pas nécessairement gagné de valeur.

C'est pourquoi un dashboard utile doit éviter de devenir une collection de vanity metrics.

Le but n'est pas de produire de beaux chiffres ; le but est de comprendre votre activité.

Regardez également ce qui évolue dans le temps

Une donnée isolée est rarement aussi intéressante qu'une tendance.

Vous avez reçu 15 demandes ce mois-ci.

Est-ce beaucoup ?

Impossible à savoir sans contexte.

Si vous en receviez 4 habituellement, quelque chose fonctionne ; si vous en receviez 40, quelque chose a changé dans l'autre sens.

L'analyse devient donc plus utile lorsqu'on compare ce mois-ci au mois précédent, une période à la même période l'année précédente lorsque l'activité est saisonnière, ou encore les résultats avant et après une modification du site, une campagne ou la publication régulière de contenu.

L'objectif n'est pas de regarder les statistiques tous les matins ; pour beaucoup d'indépendants, ce serait même contre-productif.

Il s'agit plutôt de créer suffisamment de visibilité pour repérer les changements qui méritent votre attention.

Le trafic peut aussi vous aider à améliorer votre offre

L'analytics n'est pas uniquement un outil marketing ; il peut également révéler des choses intéressantes sur votre clientèle et votre offre.

Une prestation secondaire attire systématiquement davantage d'intérêt que prévu ; une page que vous considériez comme essentielle est très peu consultée ; un article sur une problématique précise attire régulièrement votre clientèle cible ; une nouvelle offre reçoit beaucoup de visites mais presque aucune demande.

Ces signaux ne doivent pas dicter automatiquement vos décisions.

Mais ils peuvent nourrir votre réflexion.

Les données ne remplacent pas votre connaissance du métier.

Elles lui donnent un autre angle.

Les bonnes données sont celles qui peuvent changer une décision

Avant d'ajouter une métrique à votre dashboard, posez-vous une question :

« Qu'est-ce que je pourrais décider différemment grâce à cette information ? »

Si vous ne trouvez aucune réponse, vous n'avez peut-être pas besoin de la regarder régulièrement.

La source des demandes peut vous aider à décider où investir votre temps ou votre budget ; les pages de service consultées peuvent révéler quelles offres génèrent réellement de l'intérêt ; le taux de finalisation d'un formulaire peut signaler une friction dans la prise de contact ; les articles qui attirent du trafic qualifié peuvent orienter votre stratégie SEO ; les appareils utilisés peuvent, eux, révéler l'importance de certaines optimisations mobiles.

À l'inverse :

« J'ai eu 1 742 pages vues. »

D'accord.

Mais quelle décision cette information vous permet-elle de prendre ?

C'est cette question qui sépare progressivement la donnée de l'information utile.

Commencez avec cinq questions

Si vous n'avez jamais réellement regardé l'analytics de votre site, inutile de commencer avec cinquante indicateurs.

Commencez avec cinq questions.

1. D'où vient mon trafic ?
   Google, réseaux sociaux, accès direct, campagnes, partenaires…
2. Sur quelles pages les visiteurs arrivent-ils ?
   Vous découvrirez ainsi les véritables portes d'entrée de votre site.
3. Quelles pages ou offres génèrent de l'intérêt ?
   Pas uniquement celles qui reçoivent beaucoup de visites, mais celles qui amènent vers une action importante.
4. Quelles actions comptent réellement pour mon activité ?
   Demande de devis, réservation, création de compte, inscription, téléchargement…
5. Où semble-t-il y avoir une friction ?
   Une page beaucoup visitée mais rarement suivie d'une action, un formulaire souvent commencé mais peu terminé, une campagne générant beaucoup de clics mais aucune demande…

Ces cinq réponses suffisent déjà à regarder votre site autrement.

Votre site devrait pouvoir vous apprendre quelque chose

Un site ne devrait pas uniquement être une présence que vous mettez en ligne puis que vous oubliez.

Il reçoit des visiteurs qui arrivent par différents chemins, consultent certaines choses, en ignorent d'autres, avancent, hésitent et, parfois, vous contactent.

L'ensemble de ces comportements contient des informations qui peuvent vous aider à améliorer votre présence digitale.

Pas besoin de tout collecter ; pas besoin de tout suivre et certainement pas besoin de connaître chaque individu derrière chaque clic.

Il faut surtout savoir quelles questions vous voulez pouvoir poser à votre site.

Chez by Noreliam, nous pensons l'analytics de cette manière : partir des décisions que vous devez prendre, puis déterminer les données réellement nécessaires pour y répondre.

Parce qu'un tableau de bord rempli de chiffres n'est pas forcément intelligent.

Un bon analytics devrait surtout vous permettre de comprendre ce qui mérite votre attention.