Présence digitale

La différence entre une page— et un univers

Les deux présences peuvent contenir exactement les mêmes informations ; pourtant, elles ne racontent pas la même chose.

La première présente une activité. La seconde construit un univers.

Et lorsque votre activité repose en grande partie sur votre image, votre personnalité, votre expertise ou l'expérience que vous proposez, cette différence compte probablement beaucoup plus que vous ne l'imaginez.

Présenter ce que vous faites ne suffit pas toujours

La première fonction d'un site reste évidemment de permettre à quelqu'un de comprendre votre activité : ce que vous proposez, comment vous travaillez, où vous exercez, comment prendre rendez-vous ou encore comment obtenir un devis.

Mais lorsque plusieurs professionnels proposent des services relativement similaires, ces informations ne suffisent plus toujours à créer une préférence.

Prenons un exemple assez simple : deux photographes peuvent posséder une excellente maîtrise technique, travailler avec du matériel professionnel et proposer des prestations relativement proches. Pourtant, l'un peut construire un univers très lumineux, spontané et naturel tandis que l'autre développe quelque chose de beaucoup plus sombre, éditorial et cinématographique.

Le client ne choisit alors plus uniquement une prestation.

Il choisit également la manière dont il souhaite vivre et percevoir cette prestation.

Cette logique existe dans énormément de secteurs où l'humain occupe une place importante : la beauté, le bien-être, la création, l'événementiel, l'hospitalité, certains métiers de la nuit… Dès que l'expérience, la confiance ou l'image participent à la décision, la manière dont votre activité est présentée devient elle-même une partie de votre offre.

Votre site ne doit donc plus seulement répondre à la question :

« Qu'est-ce que vous proposez ? »

Il doit progressivement permettre de comprendre :

« Pourquoi venir chez vous plutôt qu'ailleurs ? »

Votre univers commence à parler avant vous

Avant de vous contacter, un prospect ne connaît généralement pas votre manière de travailler. Il ne sait pas encore comment vous allez l'accueillir, comment se déroulera l'expérience ni même, parfois, s'il se sentira à l'aise avec vous.

Il cherche donc des indices.

La qualité de vos photographies, vos mots, votre façon de présenter vos prestations, les couleurs, la navigation, les détails, la manière dont vous posez vos conditions… Tous ces éléments lui permettent progressivement de se faire une idée de votre activité.

Et cette première perception se construit très vite.

Un tarif relativement élevé présenté au milieu d'informations approximatives, d'images incohérentes et d'une expérience peu soignée peut sembler difficile à justifier ; le même tarif, intégré dans une présence cohérente, précise et parfaitement assumée, peut sembler beaucoup plus naturel.

Le service n'a pas changé.

La perception de sa valeur, oui.

C'est aussi pour cette raison que l'image d'une entreprise ne devrait jamais être considérée comme une simple couche esthétique que l'on ajoute une fois le reste terminé. Elle participe à la manière dont votre prix, votre sérieux et votre niveau de service sont interprétés.

Un univers n'est pas une palette de couleurs

On confond encore souvent identité visuelle et univers.

Choisir trois couleurs, deux typographies et créer un logo permet de poser une direction graphique ; cela ne suffit pas nécessairement à créer une identité reconnaissable.

Votre univers se construit dans l'ensemble.

Les images que vous sélectionnez doivent avoir une raison d'être ensemble ; les textes doivent sembler écrits par la même personne ; la manière dont vous présentez vos services doit correspondre au niveau de prestation annoncé ; votre formulaire, vos confirmations, votre prise de rendez-vous et même les petits messages qui apparaissent après une action devraient continuer à raconter la même histoire.

C'est justement dans ces détails que la cohérence devient intéressante.

Imaginez une présence extrêmement élégante, intimiste et travaillée qui se termine par un formulaire générique demandant quinze informations inutiles, puis par un email automatique froid et impersonnel.

Visuellement, le site peut être magnifique.

Mais l'univers vient de s'arrêter au moment où la relation commençait réellement.

Une identité forte ne devrait pas exister uniquement sur la page d'accueil. Elle devrait continuer dans l'expérience.

Vos images ne servent pas à remplir les espaces

Pour certaines activités, l'image occupe évidemment une place beaucoup plus importante que pour d'autres.

Et pourtant, on voit encore beaucoup de sites où les photographies semblent avoir été choisies individuellement : une belle image ici, une autre là, puis une photo de banque pour compléter ce qui manque.

Le problème n'est pas nécessairement la qualité de chacune d'entre elles ; c'est ce qu'elles racontent lorsqu'elles sont mises ensemble.

Une photographie très éditoriale, une image prise rapidement au téléphone et une photo de banque extrêmement lisse peuvent être parfaitement correctes séparément. Mais si elles ne partagent ni lumière, ni ambiance, ni intention, elles donnent l'impression de regarder plusieurs entreprises différentes.

Construire un univers ne signifie pas qu'il faut organiser une production photographique énorme ou disposer de centaines d'images professionnelles.

Il faut surtout savoir ce que l'on veut montrer.

Une sélection plus courte mais cohérente peut avoir beaucoup plus d'impact qu'une galerie remplie simplement parce qu'il fallait montrer davantage.

Et parfois, ce que vous décidez de ne pas montrer participe tout autant à votre positionnement.

Tout montrer n'est pas toujours une preuve de transparence

C'est une nuance particulièrement importante pour les activités où la discrétion compte.

Avoir un site professionnel ne signifie pas que votre vie entière doit devenir publique : votre adresse exacte n'a pas forcément besoin d'être visible immédiatement ; certaines informations peuvent être communiquées après une réservation, certains contenus peuvent être réservés à des clients et une partie de votre identité personnelle peut parfaitement rester séparée de votre activité professionnelle.

On peut donc construire un univers très fort sans tout exposer.

Au contraire, savoir précisément ce qui doit être public, ce qui doit être accessible au bon moment et ce qui doit rester privé fait partie de la conception d'une présence digitale réfléchie.

C'est une question de discrétion, évidemment, mais également de contrôle.

Votre site doit vous permettre de choisir ce que vous rendez visible ; pas vous obliger à rendre davantage d'informations publiques pour paraître crédible.

Être visible ne signifie pas devoir être exposée.

Nous reviendrons plus largement sur cette question dans un article consacré à la maîtrise de sa présence en ligne, parce que cette frontière mérite d'être pensée bien au-delà du design.

Vous n'avez pas besoin de plaire à tout le monde

C'est probablement l'un des points les plus difficiles à accepter lorsqu'on construit son image.

Une présence très neutre paraît rassurante : elle ne dérange personne, elle reste suffisamment professionnelle, les couleurs sont consensuelles et les textes utilisent les mêmes expressions que l'on retrouve partout ailleurs.

Le problème, c'est qu'elle ne provoque généralement pas grand-chose non plus.

À l'inverse, plus votre univers devient précis, plus certaines personnes peuvent décider qu'il ne leur correspond pas.

Et ce n'est pas nécessairement une mauvaise nouvelle.

Si votre manière de présenter votre activité laisse comprendre que vous travaillez dans un environnement particulièrement soigné, avec un certain niveau de service et des règles précises, la personne qui cherche uniquement le prix le plus bas pourra probablement comprendre très rapidement qu'elle n'est pas au bon endroit.

Vous venez peut-être de perdre une demande.

Mais était-ce réellement une demande que vous souhaitiez recevoir ?

Une présence bien construite ne sert pas uniquement à attirer. Elle commence déjà à sélectionner.

C'est précisément ce que nous verrons dans l'article suivant : comment un site peut filtrer une partie des mauvaises demandes avant même qu'elles arrivent dans vos messages.

Le premium n'a pas besoin de crier qu'il est premium

Lorsqu'on souhaite monter en gamme, la tentation est parfois d'en ajouter davantage : des animations, des effets, des mots comme exclusif, signature, prestige, des couleurs censées évoquer le luxe…

Pourtant, une présence haut de gamme repose souvent sur quelque chose de beaucoup plus simple : la maîtrise.

Des informations faciles à comprendre, des images cohérentes, une typographie parfaitement lisible, suffisamment d'espace pour laisser respirer le contenu, une navigation évidente, des textes précis et une attention portée aux détails que le visiteur ne remarquera peut-être même pas consciemment.

Il ne devrait pas avoir besoin qu'on lui explique constamment que l'expérience est premium.

Il devrait le comprendre.

C'est aussi ce qui différencie un univers réellement travaillé d'une accumulation de codes visuels associés au luxe.

Le minimalisme n'est pas le fait d'avoir peu de choses.

C'est le fait de ne conserver que celles qui ont une raison d'être.

Votre univers doit rester simple à comprendre

Il existe néanmoins un piège : à force de vouloir créer quelque chose de différent, mystérieux ou très esthétique, on peut finir par compliquer inutilement l'expérience.

Une magnifique page d'accueil qui ne permet pas de comprendre ce que vous proposez ; des intitulés de menu tellement créatifs qu'on ne sait plus où cliquer ; des informations essentielles cachées pour préserver une impression d'exclusivité… Tout cela peut être très beau et pourtant nuire à la conversion.

Un univers fort n'a pas besoin d'être compliqué.

Au contraire, plus votre positionnement est haut de gamme, plus chaque interaction devrait sembler évidente : comprendre votre offre, consulter les informations nécessaires, prendre contact, réserver ou demander un devis ne devrait jamais devenir un parcours d'obstacles.

Vous pouvez laisser une part de découverte, créer une atmosphère et choisir de ne pas tout révéler immédiatement.

Mais il existe une différence entre laisser une part de mystère et laisser quelqu'un dans le doute.

Le mystère peut appartenir à votre univers ; la confusion, beaucoup moins.

Votre présence ne commence pas toujours sur votre site

Une personne peut vous découvrir de différentes manières : une recommandation, Google, un réseau social, un article, une publication partagée ou simplement votre nom entendu lors d'une conversation.

Elle peut ensuite passer d'un canal à l'autre avant de vous contacter.

C'est là que la cohérence devient importante.

Si votre réseau social transmet une image extrêmement soignée mais que le site vers lequel il renvoie semble appartenir à une autre entreprise, quelque chose se casse ; si votre site annonce une expérience très premium mais que le premier message automatique reçu ensuite paraît froid ou improvisé, le même phénomène se produit.

Votre identité ne devrait donc pas être pensée support par support.

Elle doit pouvoir survivre au passage de l'un à l'autre.

Les formats changent, évidemment ; on ne communique pas exactement de la même manière sur un réseau social, dans un email ou sur une page de service.

Mais la sensation générale devrait rester cohérente.

C'est à ce moment-là que l'on commence réellement à parler d'un univers.

Et lorsque quelqu'un vous découvre sans vous connaître ?

C'est probablement l'un des tests les plus intéressants.

Une personne qui vient sur recommandation possède déjà une information essentielle : quelqu'un lui a parlé de vous.

Une personne qui vous découvre grâce à Google n'a pas cet avantage.

Elle arrive parfois sans connaître votre nom, votre réputation ni votre parcours ; elle a simplement cherché quelque chose dont elle avait besoin et votre site est apparu.

À cet instant, votre présence digitale devient votre première poignée de main.

Elle doit suffisamment rassurer pour que cette personne accepte de continuer, comprendre votre activité sans avoir besoin de vous poser immédiatement dix questions et percevoir suffisamment votre univers pour savoir si elle souhaite entrer en contact.

Et tout cela se produit avant que vous ayez répondu à quoi que ce soit.

C'est précisément pour cette raison que le site possède une valeur différente d'un simple profil : il peut accueillir quelqu'un qui ne vous connaît pas encore et lui permettre progressivement de comprendre qui vous êtes.

Nous consacrerons un article entier à cette première rencontre digitale, ainsi qu'à la manière dont une présence bien construite peut continuer à travailler lorsque vous n'êtes pas disponible.

Un univers peut également être trouvé

Construire une identité magnifique que personne ne découvre n'a évidemment qu'un intérêt limité.

Le travail visuel et le référencement naturel ne devraient donc pas être pensés comme deux sujets opposés : un site peut avoir une véritable personnalité tout en permettant aux moteurs de recherche de comprendre ce qu'il contient.

Les pages doivent être structurées ; les services clairement expliqués ; les titres doivent avoir du sens ; les textes doivent répondre à de vraies questions et les différentes parties du site doivent être reliées intelligemment entre elles.

L'objectif n'est pas de remplir les pages de mots-clés.

Il est de créer suffisamment de contexte pour qu'une personne qui ne connaît pas encore votre nom puisse un jour vous trouver.

Et c'est probablement l'une des différences les plus importantes entre une présence construite uniquement sur les réseaux sociaux et une présence qui commence à devenir un véritable actif digital.

Une publication peut être vue aujourd'hui puis disparaître progressivement dans un fil.

Une page correctement construite peut continuer à être découverte plusieurs mois plus tard.

Nous approfondirons cette logique dans « Être trouvée dans six mois par quelqu'un qui ne vous cherche pas encore aujourd'hui ».

Comment savoir si vous avez une page ou un univers ?

Il existe un exercice assez simple.

Ouvrez votre site et cachez mentalement votre logo.

Puis regardez ce qu'il reste.

Est-ce que les images pourraient appartenir à trois autres professionnels ? Vos textes pourraient-ils être copiés sur un site concurrent sans que cela paraisse étrange ? Votre manière de présenter vos services dit-elle quelque chose de votre façon de travailler ? Votre site et vos autres supports donnent-ils l'impression d'appartenir à la même activité ?

Et surtout, posez-vous une dernière question :

Qu'est-ce que je veux que quelqu'un ressente après avoir passé trente secondes ici ?

De la confiance ? De la curiosité ? De la douceur ? De l'exclusivité ? De la sécurité ? Une impression de créativité, de calme ou de maîtrise ?

Il n'existe évidemment pas de bonne réponse universelle.

Mais il devrait y avoir une réponse pour vous.

Parce que si vous ne savez pas quelle perception vous cherchez à construire, les décisions de design risquent de devenir une succession de préférences personnelles : j'aime cette couleur, j'aime cette police, cette photo est jolie…

Alors qu'elles devraient répondre à une intention commune.

Votre univers devient ensuite un filtre

Lorsque cette intention est claire, quelque chose d'intéressant commence à se produire.

Les bonnes personnes comprennent plus rapidement où elles sont ; elles peuvent se reconnaître dans votre manière de présenter l'expérience, percevoir votre niveau de service et savoir si votre façon de travailler leur correspond.

À l'inverse, certaines demandes deviennent naturellement moins pertinentes.

Pas parce que vous avez fermé la porte.

Simplement parce que vous avez enfin expliqué à quoi ressemble l'endroit derrière cette porte.

C'est là que branding et conversion commencent réellement à travailler ensemble.

Un univers ne sert pas uniquement à être beau ; il prépare la relation, construit une perception, rassure, positionne et commence déjà à orienter les personnes qui arrivent jusqu'à vous.

Et c'est précisément la suite logique de cette série.

Dans le prochain article, nous verrons comment aller plus loin : quand votre site filtre à votre place — et pourquoi recevoir moins de demandes peut parfois être une excellente nouvelle.

Une page vous présente. Un univers vous positionne.

Vous n'avez pas nécessairement besoin d'un site complexe pour développer une activité.

Une page simple peut parfaitement informer, rassurer et convertir.

Mais lorsque votre image, votre personnalité, votre expertise ou l'expérience proposée participent directement à la décision du client, la question devient différente.

Il ne s'agit plus seulement de mettre vos informations en ligne.

Il s'agit de construire la perception qui les entoure.

Chez by Noreliam, c'est pour cette raison que nous ne commençons pas un projet par le choix d'une couleur ou d'un template : nous cherchons d'abord à comprendre votre activité, les personnes que vous souhaitez attirer, ce qu'elles doivent ressentir, ce qu'elles ont besoin de comprendre et ce qui doit, au contraire, rester privé.

Le design vient ensuite donner une forme à cette réflexion.

Parce qu'entre une page contenant toutes les bonnes informations et une présence dans laquelle quelqu'un comprend immédiatement qu'il est au bon endroit, la différence est parfois difficile à mesurer.

Mais elle est très facile à ressentir.

Une page vous présente. Un univers vous positionne.